Permanentes Provisorium


2. November 2012

Facebook und die Aufmerksamkeits-Ökonomie

Category: Geschäftliches,Kulturelles,Nerdiges – Autor: marius – 18:44

Aktuell regen sich mal wieder viele Leute über Facebook auf. Stein des Anstoßes ist dieses Mal nicht das Thema Datenschutz, sondern die von Facebook immer stärker forcierte Möglichkeit, einzelne Beiträge gegen Bezahlung hervorzuheben und ihnen eine größere Sichtbarkeit zu verschaffen. Das betrifft sowohl Seitenbetreiber als auch Privatpersonen.

Das wird von vielen als ärgerliche Abzocke empfunden, und auch die von mir sehr geschätzten Blogrebellen haben ihrem Ärger kürzlich in einem längeren Beitrag Luft gemacht – dort gibt es auch einen kleinen Kommentar von mir zu dem Thema.

Ich finde die Aufregung um dieses Thema nur teilweise berechtigt, aber leider werden die Details der Problematik nur selten genannt.

Zum einen muss man natürlich feststellen, dass Facebook ein gewinnorientiertes Unternehmen ist, das den Großteil seiner Services allen Nutzern kostenfrei zur Verfügung stellt – und daher natürlich mit anderen Services Geld verdienen muss. Das ist natürlich ein Argument, aber selbst, wenn man das einsieht, so führt das immer noch nicht unbedingt zu Sympathie für Facebooks Ansatz.

Werbung ist nicht das Problem

Wie ich zuvor schon mal geschrieben habe stört mich Werbung im Grunde nicht sonderlich – und auch wenn mir dazu keine repräsentativen Zahlen vorliegen, so vermute ich doch stark, dass die meisten Menschen sich mit relevanter, nicht zu aufdringlicher Werbung gut arrangieren können. Es ist also kein grundsätzliches Problem, dass Facebook Werbung zulässt.

Mein Eindruck ist, dass sich viele aber deswegen betrogen fühlen, weil sie plötzlich für etwas bezahlen müssen, was sie vorher – zumindest gefühlt – umsonst bekommen haben: Die Aufmerksamkeit ihrer Freunde und Fans. Und genau hier liegt zugleich ein großes Missverständnis bei den Nutzern wie auch eine Herausforderung, die Facebook lösen muss.

Aufmerksamkeit kann man sich verdienen – oder kaufen

Im Internet kann grundsätzlich jeder mit vergleichsweise geringem Aufwand und geringen Kosten etwas veröffentlichen. Das gleiche gilt auch für Facebook und ebenfalls für viele weitere Plattformen. Sich einen persönlichen Account bei Facebook einzurichten oder eine Facebook-Seite aufzusetzen dauert erst einmal nur ein paar Minuten.

Das hat zur Folge, dass immer mehr Leute eben genau das auch tun. Die Möglichkeit, etwas zu veröffentlichen ist damit – im Gegensatz zu klassischen Medien – so günstig geworden, dass man nicht mehr groß darüber nachdenken muss, ob man etwas veröffentlicht oder nicht. Man tut es einfach.

Genau das führt aber zu einer großen Menge an Inhalten, die kein Mensch mehr wirklich überblicken kann. Deswegen setzt Facebook ein Verfahren namens Edgerank ein, das bestimmt, welche Beiträge man sieht und welche nicht. Ganz grob gesagt zeigt Facebook einem besonders Inhalte von den Seiten und Personen an, deren Beiträge häufig geliked oder kommentiert wurden. Facebook sieht liken und kommentieren als Indikator für Relevanz an – man bestimmt also indirekt selber, wovon man mehr sehen möchte und wovon weniger.

Darüber hinaus können Seitenbetreiber oder Personen eben auch durch Bezahlung dafür sorgen, dass ihre Beiträge oder Seiten gesehen werden. Man kann sich Aufmerksamkeit also entweder durch besonders beliebte Inhalte verdienen, oder eben bezahlen.

Dass man sich Aufmerksamkeit verdienen muss ist leider auch im Jahre 2012 für viele immer noch eine neue Erkenntnis. Ich höre immer wieder von Leuten, die gerade ihre erste Webseite gelauncht haben, dass sie ganz verwundert sind, weil sich niemand ihre schöne, neue Seite ansieht. Dass es nicht reicht, etwas zu veröffentlichen, sondern dass man sich schon auch aktiv darum kümmern muss, gesehen zu werden, ist vielen noch neu.

Ohne Filter geht es nicht

Facebook bot da lange Zeit eine Lösung, mit der man dies scheinbar umgehen konnte. Solange nur wenige wussten, wie man eine Facebook-Seite erstellt, und solange die meisten Leute auch nur Verbindungen zu ein paar dutzend Freunden und Seiten hatten war dies auch tatsächlich so. Mittlerweile haben viele Nutzer aber hunderte von Facebook-Freunden und dazu noch eine ähnlich große Zahl an Seiten, die sie verfolgen.

Würde Facebook die Beiträge all dieser Freunde und Seiten einfach ungefiltert zeigen, so würde sich kein Nutzer mehr dort zurechtfinden. Irgendeine Art von Filter muss es also geben – und Facebook hat sich eben für eine Mischung aus Relevanzkriterien und Anzeigen entschieden.

Aufmerksamkeit ist eine knappe Ressource

Das ist keine neue Idee. Suchmaschinen wie Google arbeiten mit einer ähnlichen Kombination – und das höchst erfolgreich. Dies verdeutlicht aber, dass die wahre Herausforderung, die diese Plattformen lösen müssen, die Verteilung des knapper werdenden Gutes „Aufmerksamkeit“ ist.

Jeder Mensch kann seine Aufmerksamkeit nur begrenzt vielen Themen widmen. Technische Systeme wie Facebook oder Google helfen uns, unsere Aufmerksamkeit effizienter einzusetzen, und auch ein Großteil der klassischen Journalismus-Arbeit besteht darin, das Relevante vom Irrelevanten zu trennen.

Der Kampf um Aufmerksamkeit ist der wahre Verteilungskampf, der sich hier abspielt. Ich kann 2 Minuten meiner Zeit ENTWEDER einem interessanten Blog-Artikel  widmen ODER mich über ein neues Produkt informieren – nicht aber beides gleichzeitig. Beides kann irgendwie wichtig für mich sein – oder eben auch nicht.

Dieses Grundproblem wurde bereits vor mehreren Jahren als Aufmerksamkeitsökonomie („Attention Economy“) identifiziert. Wer dazu mehr wissen möchte, der findet bei ReadWriteWeb einen guten Artikel zu dem Thema.

Dieses Problem kann jede erfolgreiche Plattform nur lösen, indem sie auf die eine oder andere Weise Informationen filtert. Das kann man je nach Standpunkt als Zensur oder als nützliches Feature sehen – ganz ohne Filter geht es aber kaum. Auch die zahlreichen Umwege, mit denen die „Fans“ einer Seite wieder alle Beiträge der Seite sehen können, helfen aus diesem Grund nur begrenzt weiter.

Facebook muss eine Lösung finden – sonst tut es jemand anders

Deswegen ist es nicht ganz fair, Facebook allein die Schuld in die Schuhe zu schieben. Facebook muss natürlich Geld verdienen, und als erfolgreiche Plattform ist auch eine Filterung unumgänglich. Dennoch möchte ich Facebook nicht komplett in Schutz nehmen, denn sie haben sehr wohl die Aufgabe, ihre Filter so zu gestalten, dass sie die Interessen ihrer Nutzer auch tatsächlich treffen und dabei auch noch möglichst transparent und verständlich sind.

Manuelle Filtereinstellungen klingen in der Theorie zwar super, dürften aber 90% der Nutzer überfordern. Likes und Kommentare können befördern, dass man mehr von dem sieht, was man geliked oder kommentiert hat – aber sie sind eben (mehr oder weniger) öffentlich, und nicht jeder möchte (verständlicherweise) in aller Öffentlichkeit zu dem stehen, was ihn so interessiert. Vielleicht fehlt also nur eine Kleinigkeit: Sowas wie ein „Mehr davon!“-Button, der zwar die eigenen Filter anpasst, aber dies nicht gleich für alle sichtbar macht.

Vielleicht finden es in ein paar Jahren aber auch alle ganz normal, dass man sich Aufmerksamkeit eben kaufen muss – schließlich war das in den „alten“ Medien ja auch so. Ich hoffe jedoch, dass Facebook einen besseren Weg findet – ansonsten wird dies früher oder später eben jemand anderes tun.

Bild: Dave Duarte // CC-by-sa